Markensicherheit und Schutzrechtsverletzungen im digitalen Zeitalter

Anmerkung des Herausgebers: Dies ist der erste Artikel in einer Reihe von Artikeln von Marketing SVP Alex Bender über Markensicherheit und Markenschutz aus der Sicht eines Senior Marketers. Markensicherheit war schon immer Teil der defensiven Marketingstrategie einer Marke, sogar bevor der Begriff "Markensicherheit" aufkam. Der Aufstieg des digitalen Marketings hat kriminelle Hacker dazu befähigt, Geld oder Informationen von Marken zu stehlen und das Vertrauen der Kunden in sie zu untergraben. Jetzt müssen die Vermarkter die Notwendigkeit erkennen, ihre Marken zu schützen und eine Kultur des Markenschutzes auf allen Ebenen ihrer Organisationen aufzubauen.

Liebe Marketingexperten, stehen Sie auf und riechen Sie den Kaffee! Cyberkriminelle täuschen Ihre treuesten Kunden und schädigen dabei Ihre Markenaffinität - und Sie wissen es nicht einmal.

Marketingteams haben schon lange erkannt, dass sie den Ruf ihrer Marke, ihre Marken und Urheberrechte "IRL" - in der traditionellen, "realen" Welt - schützen müssen. Aber das digitale Zeitalter macht die Dinge komplizierter. Bei der Markensicherheit geht es nicht mehr nur darum, sicherzustellen, dass Werbung an den richtigen Stellen erscheint. Heute muss die Markensicherheit auch den Kampf gegen die weit verbreitete Markenimitation und Phishing-E-Mails umfassen, die ahnungslose, vertrauensvolle Kunden dazu verleiten, sich mit bösartigen Inhalten zu befassen.

Auch wenn die Kunden eine wachsende Affinität zu Marken mit ethischen Zielen und nachweislicher sozialer Verantwortung zeigen, stehen Marken mehr denn je unter Druck, ihre moralische Verpflichtung zum Schutz der Kunden, zur Aufrechterhaltung des Vertrauens und zur Sicherung des Markenwerts zu erfüllen. Es ist an der Zeit, dass Marketingspezialisten ihre Kräfte mit den Sicherheitsexperten ihrer Unternehmen bündeln, um gemeinsam nachhaltige postmoderne Markensicherheitsstrategien zu entwickeln.

Markensicherheit in einer Vor-Internet-Welt

Die Bemühungen um den Markenschutz reichen bis in die Zeit der römischen Schwertschmiede zurück, die erste Formen von Marken zum Schutz ihres Handwerks verwendeten, lange bevor die Konzepte des Markenrechts, des Markenwerts und der Markensicherheit aufkamen. Im letzten Jahrhundert bedeutete Markensicherheit, dass Vermarkter regelmäßig die öffentlichen Medien überwachten, um die Assoziationen ihrer Marken mit schädlichen Inhalten wie schlechter Presse, schlechter Produktplatzierung, Content-Piraterie und anderen Formen von Urheberrechts- und Markenrechtsverletzungen zu verfolgen - alles im Namen der Erhaltung des immateriellen wirtschaftlichen Wertes, der mit ihren Marken verbunden ist.

Digitales Marketing inspiriert zu neuen Wegen, um Marken auszunutzen und zu kapern

Die digitale Technologie hat das traditionelle Marketing revolutioniert und ermöglicht es Marken, besser und intensiver mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Die digitale Technologie hat es den Vermarktern auch ermöglicht, sich darauf zu konzentrieren, schlechte Inhalte zu vermeiden, die Reichweite aufrechtzuerhalten, die richtige Botschaft zu vermitteln und relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen.

Markensicherheit umfasst ein breites Spektrum von Themen für den modernen Marketer von heute. Über die vielen Probleme, mit denen eine Marke konfrontiert ist, auf dem Laufenden zu bleiben, ist ein ständiges Unterfangen, und angesichts der rasanten Entwicklung der digitalen Landschaft stehen die Vermarkter unter dem Druck, Ergebnisse in großem Umfang zu erzielen, ohne den Markenwert zu gefährden.

Doch je größer der digitale Fußabdruck ist, desto größer sind auch die digitalen Risiken. Kriminelle Hacker haben die digitale Welt als Medium genutzt, um die Urheberrechte, Warenzeichen und das geistige Eigentum zahlreicher Marken zu verletzen, um Geld oder Informationen von Menschen zu stehlen, die aufgrund ihrer Markentreue übermäßig vertrauensvoll sind.

Und Vertrauen ist das Herzstück vieler Kunden-Marken-Beziehungen. In einer 2015 von der Columbia Business School durchgeführten Studie waren 80 % der Verbraucher bereit, persönliche Daten - ihre Adresse, Telefonnummer, ihren Namen und ihr Geburtsdatum - weiterzugeben, um Prämienpunkte zu erhalten, selbst wenn sie dazu nicht verpflichtet waren. [1]

Die Extrapolation dieser Daten zeigt, warum Kunden so leicht auf Phishing-Angriffe hereinfallen können, die das Bild einer vertrauenswürdigen Marke ausnutzen - was das Vertrauen der Verbraucher in die Marke schädigen und den Markenwert beeinträchtigen kann. Online-Marken-Imitatoren plündern Ihre Inhalte und Urheberrechte, um dieses Vertrauen auszunutzen und Ihre Marke ohne Ihr Wissen auszunutzen .

Daher müssen die Markenschutzschilde der Vermarkter entsprechend erweitert werden, um zusätzliche Risiken abzuwehren, wie z. B.:

Domain-Spoofing und Cybersquatting: Cyberangreifer registrieren absichtlich Domain-Namen, um legitime Quellen zu imitieren, indem sie Markensymbole kopieren, um ahnungslose Opfer auszutricksen und ihre Anmeldedaten zu stehlen, Malware auf ihr System zu schleusen oder persönliche Informationen zu sammeln, die dann verkauft werden können.

Phishing-Angriffe: E-Mails scheinen von einer seriösen Marke zu stammen und bieten vielleicht einen Blitzverkauf oder Versandinformationen für ein nie bestelltes Produkt an, verweisen aber auf einen Download oder eine Website, auf der Malware installiert oder Informationen gestohlen werden.

Social-Media-Impersonation: Bösewichte können Social-Media-Konten erstellen, um sich als Marken auszugeben, mit Kunden zu interagieren und scheinbar legitime Beiträge zu verfassen. In einigen Fällen können diese sozialen Interaktionen Links zu gefälschten Websites enthalten. In anderen Fällen versuchen die Imitatoren, den Ruf einer Marke zu schädigen.

Suchmaschinen-Phishing: Schätzungsweise 54 % der organischen Klicks gehen zu den ersten drei Suchergebnissen, und nur sehr wenige Menschen schaffen es über die erste Ergebnisseite hinaus. [2] Bösewichte können Suchmaschinen-Werbekampagnen und Suchmaschinen-Optimierungsstrategien unterwandern, um Kunden von legitimen Quellen wegzuleiten - wodurch Ihre Marke wertvollen Verkehr verliert und mit Ihren eigenen Marken-Keywords konkurriert. In der Zwischenzeit könnten Ihre Kunden gefälschte Waren kaufen oder auf einer bösartigen Website landen, die ihre Kreditkartendaten ausspäht.

Fälschungsverkauf: Studien haben ergeben, dass etwa ein Viertel der Online-Käufer weltweit unbeabsichtigt ein gefälschtes Produkt gekauft hat. [3] Und eine Umfrage des IFOP aus dem Jahr 2018 ergab, dass 47 % der französischen Verbraucher, die ein markenverletzendes Produkt gekauft hatten, den Namen des Produkts in eine Suchmaschine eingegeben hatten. [4] Anfang 2019 machten gefälschte Waren 3,3 % des Welthandels aus. [5] Gefälschte Waren stellen nicht nur ein Problem für Marken- und Urheberrechte dar, sie können auch zu potenziellen Gesundheits- und Sicherheitsrisiken für die Kunden führen.

COVID-19 hat das digitale Marketing beschleunigt - und die Cyberkriminalität erhöht

Die Verlagerung auf digitales Marketing wurde durch die COVID-19 noch verstärkt, da viele Unternehmen dazu übergegangen sind, traditionelle Schaufenstermodelle durch digitale Modelle zu ergänzen oder sogar zu ersetzen. Und auch die Kunden verlagern sich ins Digitale: Die digitalen Verkäufe stiegen im ersten Quartal 2020 im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2019 um 18 %. [6]

Natürlich hat der Übergang zum digitalen Handel neue Wellen krimineller Hacker hervorgebracht, die nicht nur das digitale Umfeld, sondern auch die weltweite Panik ausnutzen. Allein in den ersten 100 Tagen nach dem Auftreten des Coronavirus stiegen die Imitationsangriffe um 30,3 %, so die Untersuchungen von Mimecast. Der Einzelhandel war besonders stark von Domain-Spoofing betroffen, das darauf abzielte, unschuldige Panikkäufer zu bestehlen, die online das Nötigste kaufen wollten.

Die Forscher von Mimecast haben über 500 verdächtige Domains gefunden, die beliebte Streaming-Plattformen imitieren und Nutzer mit "kostenlosen" Abonnements locken, um Zugangsdaten zu sammeln. Angesichts der oben zitierten Vertrauensstatistik der Columbia Business School ist es sehr wahrscheinlich, dass die Menschen auf diese Tricks hereingefallen sind. Wenn dann noch Furcht, Angst, Arbeitslosigkeit und Langeweile hinzukommen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Leute klicken, noch größer.

Marken müssen damit beginnen, digitale Rechtsverletzungen in allen möglichen Kanälen zu überwachen

Angesichts der Zunahme des digitalen Marketings - und der damit einhergehenden Cyber-Risiken für Marken und ihre treuen Kunden - besteht für Marken unbestreitbar die Notwendigkeit, analoge, defensive Marketingstrategien an ihre neue digitale Welt anzupassen. Die Frage des Vertrauens zwischen Marke und Kunde hat sich durch Daten, Phishing-Angriffe und die Verbreitung von gefälschten Waren neu gestaltet.

Laut World Trademark Review werden jedoch "beträchtliche Investitionen in die Gestaltung schwer kopierbarer Verpackungen, das Management der Lieferkette und andere Markenschutzstrategien in der physischen Welt getätigt. Allerdings ist eine umfassendere Markenschutzstrategie - in Verbindung mit Ihrem Risikomanagement-Rahmen und Ihren Unternehmensrichtlinien - erforderlich, um Marken sowohl über digitale als auch physische Kanäle zu schützen." [7]

Mit anderen Worten: Markenschutzstrategien können nicht mehr nur die Marke schützen, sondern müssen auch Kunden und Stakeholder schützen, um den Ruf einer Marke zu wahren. Laut dem Deloitte-Bericht 2020 Global Marketing Trends werden Marken, denen es nicht gelingt, das Vertrauen zu schützen, wahrscheinlich existenziellen Bedrohungen ausgesetzt sein, die sich auf den Marktwert und die Kundentreue auswirken werden. [8]

Lösungen für den Online-Markenschutz müssen das Internet ständig überwachen und in der Lage sein, illegale Websites, die sich als Marken ausgeben, Phishing-Versuche, gefälschte Produktangebote und Social-Media-Fälschungen zu unterbinden, bevor Schaden entsteht.

Die Quintessenz

Marken haben eine ethische Verpflichtung, ihre Kunden zu schützen, und eine treuhänderische Verpflichtung, ihren Ruf zu wahren. Da Phishing-E-Mails und Angriffe auf Markenidentitäten immer häufiger vorkommen und die Auswirkungen immer gravierender werden, reicht es für Marketingfachleute nicht mehr aus, sich darauf zu konzentrieren, schlechte Inhalte zu vermeiden oder Kunden und potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt wertvolle Inhalte zu liefern. Phishing-E-Mails und die Nachahmung von Marken verursachen vielleicht nicht die gleichen Umsatzeinbußen wie gefälschte Waren, aber jedes Mal, wenn das Image einer Marke von Cyberangreifern ausgenutzt wird, steht die Sicherheit der Marke auf dem Spiel. Vermarkter sollten die Ausbeutung von Marken im Internet mit der gleichen Ernsthaftigkeit behandeln wie Markenimitationen in der realen Welt.

[1] Was ist die Zukunft der gemeinsamen Datennutzung? , Columbia Business School

[2] Der umfassende Leitfaden für wirtschaftlichen Schadenersatz , Nevium

[3] " 2020 Markenschutz in der digitalen Welt ," The World Trademark Review

[4] Die Franzosen und die Gefahren von Fälschungen , IFOP

[5] " Der Handel mit gefälschten Waren macht heute 3,3 % des Welthandels aus, Tendenz steigend ," OECD

[6] " Verbraucher im Wandel, digitales Marketing und Auswirkungen von Covid-19 ," Deloitte

[7] " 2020 Markenschutz in der digitalen Welt ," The World Trademark Review

[8] Globale Marketingtrends 2020 , Deloitte